零售数字化进入深水区，企业如何活下去？

使用互联网工具和拥有数字化能力是两件事

中国人民大学商学院教授刘向东介绍了2009-2019年这10年中，中国零售业数字化转型的经验和教训。从2009年互联网电商发展起来，中国零售企业先后探索了电商B2C、O2O模式，并分别触到了两种模式的短板：单纯的B2C模式缺乏对大数据这一关键生产要素的掌握，简单的O2O迁徙也没有给企业带来多大的收益。

2016年，不断碰壁的零售行业开始真正思考数字化转型，但大部分停留在单纯的互联网工具使用上。刘向东指出：“使用互联网工具和拥有数字化能力是两件事情，单纯只会使用互联网工具是不会给企业带来多大收益的。”企业数字化转型需要经历与时俱进的动态过程，不仅要会使用互联网工具，更要拥有对技术价值的理解能力、对市场资源的获取能力、以及企业的内化能力。

“终极的商业竞争是组织的竞争”，企业需要高度自觉地、组织化地保持对知识、技术、技能的内化能力，将看到、听到、想到的思维观点，经过企业内部的尝试、实践和迭代，形成适合本企业价值与创新的认知体系。

毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健分享了对中国零售数字化能力的洞察，指出中国零售数字化能力仍处于浅层应用阶段，零售企业仍有很大的发展空间。

企业零售数字化分为几个阶段：

1. 初步探索阶段，及大部分企业仍处于的浅层应用阶段，仅仅以数字化的工具，拿来在自己的业务上进行嫁接；
2. 深入掌握阶段，将数字化工具内化到企业内部场景里，深度掌握了数字化工具规律；
3. 对外拓展阶段，将数字化能力内化到了营销、互动、支付层面，体系已经比较成熟，可以管理人货场；
4. 重塑阶段，赋能整个供应链，实现全价值链的改造。

“中国零售数字化变革已经进入深水区，零售企业需要抓住三大抓手：深度运营‘人’，重新定义‘货’和‘场’边界，从需求端对供给端形成跨边拉动效应。能力内化、人才激励、利益分配、权益纠葛、体制机制等成为变革中不可回避的问题。”

星创视界董事长王智民从日本游学经验出发，结合中国眼镜行业的发展趋势，介绍了“制造型零售企业”的概念：在日本经济不景气的形势下，优衣库、711、无印良品等头部零售企业却保持着高态势的增长，因为他们是制造型的零售企业，产业供应链和零售供应链深度整合，制造商和零售商共同推动了整个品类的增长。

王智民指出，中国视光产业具有极大的爆发力，中国青少年近视率高达53%、中老年人视网膜病变高发且年轻化、青壮年受电子蓝光危害眼健康问题增多，这些都形成了国民对视光健康的高需求，但在这样的利好形势下，中国眼视光行业却受困于供应链难题——供应链效率低，热销产品缺货，翻单速度慢。

“眼镜行业还是没有跟上制造型零售模式的逻辑，品牌方和制造商、零售商直接争夺消费者，在这种形势下，柔性供应链尤其重要。中国批发商和零售商承载了过度的库存，造成了资源的浪费。眼镜行业应该思考发展自己的前置仓，提升存货周转率、加快产品上架时间、缩短供货周期。”

作为镜片品牌供应商，依视路中国镜片事业部总裁林国樑也指出了行业合作的重要性。眼科异常已经连续8年成为我国国民健康的首要问题，发生率远高于全球水平，但中国眼视光行业发展非常不充分，现状与潜力之间差距巨大，眼镜行业应携手与权威共建行业标准、提升EPC的量与质、转变消费者体验之旅、打造高效运营模式。

针对零售变革，亿邦动力网总裁贾鹏雷提出了一个新颖的观点：在互联网技术平权化、流量碎片化的时代，企业创新的差距被逐渐抹平，新技术催生新商业模式的可能性正在降低，零售的变革是滞后的，因此，观察消费者变革的意义更大。

贾鹏雷认为，观察消费者变革，首先需要观察的是底层的需求，从内心蹲下来平等地看待底层的需求。“就比如眼镜行业，以前农民在地里干活不需要那么高的视力，直到中国城镇化刚开始的时候，农民进城才知道自己是近视，这个时候本质上就是底层需求，一波从来不是你用户的人，出现在你面前，你对他一无所知，而他给你带来的增长保持了很多年。同理我们想想拼多多、云集的增长，也是因为注意到了过去高端商业人士没有注意到的消费人群。”

此外，贾鹏雷也指出，观察消费者需要兼顾到代际间不同的需求，还可通过创造IP来提高效率：“IP的效率是很高的，既然留给创业者的时间不多了，效率就成为了必然之选。”

Shoplook品牌联合创始人来贺勋从品牌价值层面解读当下中国零售业面对的困境，作为时尚服装业的资深行家，来贺勋认为，“最终的胜利，一定是价值观的胜利。”

来贺勋从日本游学的经验中，总结出日本重产品、美国重品牌和价值观、而中国过于重视交易的现状，指出中国缺乏具有历史的品牌。“国际品牌和国内品牌比起来，国际品牌是有人设、有IP的，而国内的品牌注重于做交易，对本身品牌的建设有一定的差距，这是一个慢慢积累的过程。”

当然，来贺勋对目前中国数字化进程丝毫不敢怠慢，并利用财务数据较好的契机，拨出相当一部分预算进行数字化改变，开展大量移动、社交、互动活动，而在这个过程中，来贺勋也将其对品牌和价值观的重视融入其中。无论是对数字化工具的开发和应用，或是社交带货、分销导购，都重视获取消费者的价值认同、建立信任。

IP比以往任何时候都重要

贾鹏雷指出了IP的高效性，来贺勋肯定了国际品牌的IP属性，而在这场论坛中，分享IP打造的嘉宾不在少数，这也表明了IP在数字零售时代比以往任何时候都重要。

国内第一个做得相当成功的高端定位IP——魔鬼猫的品牌创始人猫爹雨海分享了成功打造IP的经验，他认为，超级IP应当具有三种属性：

独特的文化渗透能力——不断传递和强化魔鬼猫IP“吞噬一切负能量”的价值观

强大的跨界合作能力——跨界做衣服、鞋子、音响甚至茶饮，用IP连接一切

持续的产品变现能力——用IP赋能产品、场景和产业，目前，魔鬼猫的IP衍生品已商业授权200余个品类

一千传媒创始人徐欢则认为，当下中国互联网时代催生的网红，也可理解为爆款IP，并指出2019年成为网红/IP最简单的方式就是玩抖音。从实操经验中，徐欢指出，在抖音打造IP需要充分利用平台红利，深入了解抖音的算法逻辑、内容流转逻辑及运营技巧。对于爆款IP变现部分，徐欢从人格向和产品向两方面指出，IP需要根植于消费者，解决消费者的痛点。

今今乐道读书会总裁何伊凡则认为，新流量时代下，打造个人/企业IP的方式也应该与时俱进。指出当下IP打造存在三个误区：过于高调，反而失去公信力；将IP打造责任全部归于公关，而不对自身言行进行约束；过度宣称完美，反而容易打脸。

“在共鸣性、辨识度、连接值、概念力这四个象限中，IP打穿其中一个就能做起来，打穿的象限越多，IP影响力越大。”

社交电商，下一个风口？

秘购创始人胡琛荣认为，近10年来，零售业态发生了多次演进，从传统线下零售到PC互联网零售，再到移动互联网零售，直到今天以拼多多、云集模式为标志的去中心化平台零售，在微信、朋友圈里购物，逐渐成为常态，这也是胡琛荣放着高管不做、亲自下海创建社交型电商平台秘购的原因。

“云集的上市具有里程碑的意义，在他上市之前，以店主为主流销售通路的模式是名不正言不顺的，而云集的上市，让社交零售，让大B推动小b、小b推动C的模式，光明正大地走向平台。”

胡琛荣指出，社交零售重新定义了人货场的交易模式。从货架式销售变为分享式销售，节约了消费者选货的时间成本和精力成本，实现了从人找货到货找人的转变；从单向的吸引变为双向的沟通，商家可以通过社群随时和消费者进行沟通；从平台运营变为社群运营，真正的场的运营是在社群里，群里必须不断输出好的内容和玩法，吸引消费者注意，APP和小程序只是货仓和工具，货仓和工具需要简单简单再简单。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，零售行业的演进过程就是供应链效率提升的过程，真正有很大提升空间、盈利空间的是供应链，效率主要体现在时间和成本。

无论什么零售模式，核心都是流量+供应链，当前，中国零售流量端的新鲜玩法层出不穷——社区生鲜行业发展迅速，到家服务前置仓崛起，社区拼团、无人零售快速发展，但各规模尚未形成规模性验证，其中一些玩法在目前看来是不太成功的，比如办公室无人货架，它的流量逻辑非常有意义，失败的主要原因是供应链没有跟上。

当今流量成本越来越高且碎片化，品牌的成长一方面要抓住新兴平台的流量红利，另一方面，也应发展自身的私域流量，零售商可以利用互联网技术对消费者进一步画像，从而长期经营这些消费者，双向流量构建会员的私域流量池，盒马鲜生就是私域流量非常典型的案例，从线下获客，导到APP，长期运营。

在供应链端，谁最懂商品，谁的供应链效率最高。零售商不仅要懂卖货，也要懂供应链、懂制造和商品，在这个方面，自有品牌零售商是可以做到最极致的，发展自有品牌是零售商抢夺市场的机会所在。

付费会员是撬动盈利的支点

安索帕集团费芮互动创始人蒋美兰用数据说明了付费会员的重要性：2018年第三季度开始，爱奇艺付费会员收入超过了广告收入，越来越多的音乐平台、视频播放平台、电商平台都开启了付费会员模式。

与此同时，各大付费会员平台拥有极高的续费率，如头部玩家COSTCO的会员续费率高达91%，表明熟客的忠诚度高、也是企业营利的主要来源。在当下同质性高、竞争激烈的商业环境中，确保顾客愿意停留、而非一味拉新才是企业应关注的重点。

对于付费会员的设计，蒋美兰认为应该遵守以下设计原则：

• 能够让用户取得入场资格
• 给付费会员特殊优惠
• 为付费会员增加服务
• 给付费会员不同于其他用户的身份
• 让付费会员获得高度的特权

当然，在设计过程中，还需保证会员模式的人性化，模式简单、短频快、让用户轻松换算出价值有多高并立即感到自己赚了。

付费会员的存在和设计，都是对人性的充分把握，“为什么要付费？”蒋美兰给出的答案是：得来全不费工夫的事，没人珍惜。